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欧阳宏生教授《广播电视导论》（名词解释部分）

1）广播电视？中国广播电视？
广播电视:运用电磁波传导方式把声音和图象传递给广大受众的电子传媒工具，是一种先进的电子通讯手段，是一种更为广泛面向社会的大众传播方式。
中国广电:关键在其社会属性，是党、政府和人民的喉舌，是现代话的大众传播媒介，是独特的文化形态，是一项发展方兴未艾的产业。

2）广播电视学
研究广播电视传播活动及其规律的一门新兴学科，内容包括广电基础理论、广电应用理论，广电决策理论和广电历史研究四方面，研究对象包括节目、受众、传播、管理等。

3）首次
◎世界首次广播新闻:1920年8月31日，美国底特律建立一家实验性电台，播送州长竞选新闻。
◎世界第一家商业广播电台:1920年11月2日，美国匹兹堡西屋电气公司开办，呼号KDKA。
◎中国境内最早的广播电台:美国人奥斯邦于1923年在上海创办，1月23日晚8时开始播音，50瓦，200米，内容包括音乐、国际新闻和中国地方新闻。
◎中国最早的官方广播电台:“哈尔滨广播电台”，1926年10月1日开播，在奉系军阀支持下由我国早期无线电工程专家刘瀚主持创建，100瓦，280米，节目包括钱粮行市及音乐新闻等。
◎中国最早的私人商业广播电台:上海“新新公司广播电台”，1927年3月18日开播，50瓦，370米，完全由国人自行设计施工，并由国人独立经营，内容包括商业行情、新闻、音乐。
◎中国共产党首个广播电台:延安新华广播电台。党中央于1940年春在延安成立以周恩来为首的广播委员会，同年12月建立第一座人民广播电台——延安新华广播电台，呼号XNCR，属于新华社的一部分，稿件由新华社提供。标志着无产阶级广播事业及人民广播事业的开端。
◎中国第一家电视台:北京电视台，1958年5月1日试播，同年9月2日正式播出，采用直播方式。

4）政治家办台
（何时何地谁提出？）坚持“政治家办台”方针，是加强党对广电事业领导的重要手段。要培养选拔真正坚持马列主义毛泽东思想、坚持建设有中国特色社会主义道路理论，原则性强、思想觉悟高，能按电视传播规律办事的优秀干部来充实和加强广电队伍的领导力量。推荐优秀党员担任电台电视台领导职务，由他们在广电传播中贯彻党的路线方针政策，是加强党对广电事业领导的重要手段。说到底就是要有一支高素质的新闻队伍办台。要把提高队伍素质作为"办台"的重中之重。
"政治家办台"，是党的新闻事业的性质和任务所决定的，也是对新闻工作党性原则的内在要求；既是党的新闻工作的优良传统，又是新时期新形势的现实需要。"政治家办台"，说到底就是要用马列主义、毛泽东思想、邓小平理论办台，用江泽民关于"三个代表"的思想办台，用党的基本路线方针和政策办台，用对党对人民高度负责的政治坚定性和政治责任感办台。惟有"政治家办台"，才能保证正确的舆论导向，才能坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，才能实现党对新闻事业的切实领导，也才能赢得人民大众对新闻媒体的信赖和支持。
首先提出“政治家办报”的是毛泽东同志。1959年6月，毛泽东同志明确提出:“搞新闻工作，要政治家办报。” 电视台也是如此。毛泽东同志的这一指示精神，至今仍具有重要的指导意义。坚持正确的政治方向和舆论导向，让政治家办台思想深入人心。      

5）四级办广播电视
广播电视部于1983年3－4月在北京召开的第十一次全国广播电视工作会议提出“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针。这一方针极大调动了地方和人民群众兴办广播电视事业的积极性，是我国广播电视事业进入一个飞速发展期。
6）精品节目
作为集新闻传播、社会教育、文化娱乐、信息服务四大功能于一体的广播电视媒介，其精品节目应达到导向正确、思想精深、艺术精湛、制作精良、反响强烈的要求。这五点是我们在建设广播电视先进文化时，各类题材、各种节目都要追求并努力达到的目标。

7）广播电视产业
说广播电视是产业，包含两层基本含义:一是指政府主管下的部分广播电视机构向市场化的过程，即通过组建广电集团等形式，把广播电视机构中的事业单位转变为企业单位，或对之进行企业化经营。二是指广播电视行业内部各广播电视结构之间、广电与其他行业之间的市场关系及其调整。

8）广播电视广告
是一种特殊形式的服务节目，属于媒介广告的一种，以直接或间接促进销售，树立商品或企业形象为目的，通过广播电视向公众进行商品或劳务性质的有偿宣传活动，为生产建设和人民生活服务。是一种介于生产、流通和消费之间的信息渠道。

9）弘扬主旋律，提倡多样化
“弘扬主旋律，提倡多样化”为中国广播电视节目的指导方针之一，是为社会主义服务、为人民服务的总体指导思想和“百花齐放百家争鸣”的文艺发展方针的具体体现。“弘扬主旋律”是要体现时代精神和时代主流，在现阶段就是要反映中特社建反映改开反映民族振兴；“提倡多样化”要求既要面向大众雅俗共赏，又要引导大众向精致化方向发展，用高雅艺术引导观众。

10）卫星电视
以卫星通讯技术传播的电视媒介，对广电传播产生革命性影响，一方面改变了大众传播中的时空观念，使世界变得更小；另一方面改变了传统电视观念，使电视传播由本土文化向跨国文化发展，由延时性向即时性发展，也增大了受众选择范围。

11）视听习惯
指受众已经形成的选择固定栏目或频道的习惯，具有较强稳定性。实际上反映了该栏目或频道在受众心中已形成的品牌形象。

12）受众调查
以广播电视为研究对象，为了及时、准确、全面了解受众的情况，了解他们对电台、电视台节目播出的需求、态度、意见和建议而进行的社会调查。主要方式包括:视听率调查、综合调查、专项调查、受众来信等。
13）视听率
是广播收听率和电视收视率的简略统称，指实际接收某电台、电视台节目的受众占该台信号覆盖地区人口总数的比率，多用百分比表示。

欧阳宏生教授《广播电视导论》（简答部分）

1）传播经历了几个不同阶段？电子传播的产生对人类传播起什么作用？有什么意义？
答:a）原始传播—语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播；
  b）广播电视的诞生拉开了信息革命的序幕，互联网传播使电子传播进入更高阶段，两者的结合使人类完全进入信息社会，是人类传播史上的第四次革命。广电影响着全人类的的政治、经济和文化生活，使地球变成村落，使全人类能共同思考一个问题，为同一事件采取共同行动。

2）广播电视学研究的内容包括哪些方面？
答:研究内容包括四方面
a）广播电视基础理论:探索广播电视事业、广播电视实践本源的一般性、普遍性规律，包括广播电视本质、外部关系、内部关系的研究。
b）广播电视应用理论:对广播电视传播、广播电视运行中具体环节的可操作性，有针对性的研究。直接面向实践，包括对广电技术、广电创作、广电传播环节、广电构成要素的研究。
c）广播电视决策理论:对事关广播电视发展全局的规划、方针、政策、法规等各种决策的理论，包括战略规划（宏）、政策法规（中）、经营管理（微）的研究。
d）广播电视历史研究:研究广播电视事业产生、发展的历史过程及其规律。

3）为什么说中国广播电视是一种独特的现代文化形态？
答:广播电视是现代文化的重要组成部分，广播电视文化是一种新型的大众文化。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过印刷媒介、电子媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品。中国广播电视在传播文化的同时，自身也成为一种独特的文化景观，形成具有广播特色的各类广播节目如录音报道、广播剧、配乐散文，也形成了具有电视特色的各类电视节目如电视文艺晚会、电视剧、电视纪录片等。这些都构成了广播电视的独特文化形态。

4）广播电视经营的主要内容
答:其经营内容包括
广告经营:利用自身掌握时间资源和受众资源，作为中介，有偿向目标受众传播企业或商家指定的信息内容；目前是经营主体；
节目经营:经营光电传媒的终端产品“节目”，包括面向受众的有偿收视（听）；机构之间的节目交易；节目产品零售出租；
网络经营:利用自身的技术优势和广域分布，经营广电媒介的传输网络；
信息及技术经营:规模信息资源的经营；高新技术及其产品的开发和经营；
服务及延伸产业经营:面向社会广泛开展服务业务，如“影视城”、电视直销；

5）如何实现广播电视事业管理体制创新
答:广播电视事业管理体制需要创新，其关键就是要抓住改革过程中的关键问题和主要障碍，采取必不可少而又切实可行的措施实现管理制度或方式的转变:
a）进一步转换政府职能:调整、收缩和转换现有广电事业宏观管理部门的职能范围（直接管理到间接管理，过程管理到目标管理，行政管理到行业管理）；政事分开，权责明确，建立现代事业制度；
b）实现宏观管理手段的体系化、科学化:建立健全广电事业管理法制体系；建立完善广电媒介市场调控体系；进一步提高广电媒介市场化程度；
c）规范优化产业竞争体系:在政府部门的依法管理下，使广电媒介在统一开放的媒介市场和信息市场中参加公平的产业竞争；

6）广播电视传播优势
1）时效性强:广播采编技术的现代化和先进传播通讯技术的应用，使直播得以实现；广电节目具有编排灵活的特点，可随时插播新闻或字幕新闻；
2）传真性强:声形并茂，直观形象，给人以现场感和感染力；可信度高；
3）信息容量大:节目数量多；同一节目传播信息符号多；囊括面广，大众化；传播中的“梗阻较少”；直观性强，使受众实际接受信息量大；信息发布频率高；
4）受众面广:不受年龄文化限制；可一心二用；城乡普及率高；

欧阳宏生教授《广播电视导论》（论述部分）

1）中国广播电视的社会主义特色（广播电视的中国特色）
答:（p52）第二章内容
a）公有制特色，由各级政府主办，建立在社会主义公有制基础之上（广电部门办台；集体性质办站；国有大中型企业参与非内容性传媒经营活动；产业集团化经营；整体纳入国民经济计划；）
b）坚持党的领导，是党的舆论工具，是党政和人民的喉舌（坚持党的理论指导，坚持正确舆论导向；加强从业人员队伍建设，坚持“政治家办台”方针；是国家行政管理体系的一部分；坚持党对广电事业建设发展的统一调控；）
c）坚持以为人民服务，为社会主义服务为宗旨（为人民服务与为社会主义服务的统一；满足人民群众自身需求与促进社会主义建设的统一；为人民服务——满足受众需要；）
d）统一的传播网络，较强的系统优势，宣传上形成全国一盘棋（中央台“以省台为骨干支撑，以地市台为补充”统一的新闻传播网络；强大的系统合力，央视与地方台的分工合作；统一的政治标准形成无可比拟的舆论强势；集约化的经营优势，产业集团化；）
e）以社会效益为最高准则（坚持正面宣传为主的报道原则；坚持弘扬主旋律的方针；坚持社会效益第一性；）

2）论述中国广播电视的根本性质和其他属性（p91 三、四章）
答:根本性质包括:
a）党、政府和人民的喉舌（喉舌论；新时期坚持“喉舌”必须处理几个关系，坚持“喉舌”性质和坚持新闻规律的关系，坚持“喉舌”与培育风格特色的关系，坚持“喉舌”性质与参与市场竞争的关系；）
b）体现广大人民群众的根本利益（贴近先进生产力发展要求；符合先进文化前进方向；忠实代表最广大人民根本利益；）
其他属性包括:
c）现代化的大众传播媒介（更丰富的信息渠道；受众主体地位不断提高；推进广电事业现代化进程；）
d）特殊的当代文化形态（大众文化潜移默化影响受众；大众文化服从于主流文化；）
e）属于第三产业（产业特点；产业经营是必然趋势；）

3）中国电视取得的成就在哪些方面？
答:在事业规模上突飞猛进，电视成为第一传媒；在传播内容方面，成绩更为突出:
a）电视新闻节目逐步确立了在电视节目中的主体地位，电视新闻已成为人们获取信息的重要渠道；（《新闻联播》－其他新闻节目模式—重大事件现场直播—新闻频道）
b）电视经济节目迅速发展，直接为经济建设和百姓生活服务；（央视二套；）
c）社教节目不断创新，为两个文明建设服务；（电教节目、记录片－教育频道）
d）体育报到的规模和影响不断扩大；（海外报道－现场直播－体育频道）
e）电视文艺和电视剧逐步发展，呈现出一派繁荣景象；（春节联欢晚会、电视剧）
f）不断加强对海外报道，中国电视开始走向世界；（对外卫星转播－国际频道（中英））

4）中国广播电视为经济建设服务体现在那些方面？
答:经济的发展、改革的深入呼唤经济宣传水平的提高和方法的变革。我国广播电视从国情出发、从大局出发，进行正确舆论引导，为经济建设和经济体制改革顺利进行创造了良好舆论环境，体现在:
a）传达和阐释了经济政策；（及时全面准确；贴近群众切身利益；深层阐述；）
b）传递经济信息；（《经济信息联播》；提供决策依据；）
c）分析经济现象，指导经济生活；（《经济半小时》；帮助认识经济事件，树立正确经济观念）
d）传播经济知识；（相关业务知识；相关背景知识；）
e）反映经济成就，监督经济行为；（报道好的经验和典型；揭露问题和不正之风；）

5）现代传播的今天，为什么要加强对受众的研究？
答:中国特色社会主义广播电视是把为人民服务放在传播工作的首位，因此了解受众、研究受众是广播电视工作中的重要环节。只有深入了解受众的结构和特征，研究受众的视听行为及视听心理，才能即可能地提高广播电视的传播效果，满足受众多方面的需要。受众在传播中的地位极其重要，受众理论及我国广播电视工作都经历了一个发展过程。广播电视工作者必须重视调动受众的参与，使节目更有活力，更加贴近受众心理。

6）为什么说我国是广播电视大国？
答:我国是一个广播电视大国，拥有世界上最大的收视群体。到2001年，全国共有广播电台296座，电视台651座，广播电视台1272座。中国的广播人口覆盖率达91.5％，电视人口覆盖率达92.5％，覆盖人口近十亿。
2003年5月统计，2230电视频道个，央视13个频道（很快要加入青少频道），现在广电从业人员50万，已有一批在国际上知名对广播和电视品牌，造就一大批优秀的广播电视人才。年电视节目制作量近60万小时。广播电视设备达到世界一流水平，央视和部分省市设备进入世界先进水平。广电制作系统已全面实行数字化，广电覆盖已从全国覆盖发展为全球覆盖（全球96％可收看央视）。我国已成为世界上最大的广播电视消费市场，广电产业收入得到迅速发展。广播电视在国内确立了第一传媒的地位，观众多、覆盖广、内容丰富，成为人民群众获取信息的主要渠道。

7）广播电视传播功能包括那些？
答:四个功能:
a）新闻传播（信息传播；纵横沟通；舆论导向；舆论监督）
b）社会教育（提高思想素质；普及科技知识；传播文化知识；）
c）文化娱乐（提高审美水平；满足娱乐休闲需求；）
d）信息服务（日常生活信息；经济信息；特种信息广告；）

06辅导班新增

1. 面对电视的竞争，发挥广播的优势
答:（1）注重实效性、广泛性、服务性、参与性、多样性 （2）重视对“黄金时间”的利用（3）开办多套节目（4）开办专业台（5）加强对外广播

2. 改革开放以后中国广播事业的发展 P35
答:（1）以新闻改革为突破口，广播宣传全面改革
（2）抓好典型报道、深度报道和评论，精心组织重大事件报道
（3）加大新闻性专题节目和社教类节目的改革力度
（4）经济广播电台的建立和专业台系列化布局
（5）注重对外广播

3. 改革开放后中国电视如何蓬勃发展？
答:（1）电视新闻已成为人们获取信息的重要渠道
（2）电视经济节目迅速发展
（3）社教节目不断创新，为两个文明建设服务
（4）体育报道的规模和影响不断扩大
（5）电视文艺和电视剧逐步发展，呈现出一派繁荣
（6）不断加强对海外报道，中国电视开始走向世界

4. 广播电视为文化服务的内涵
答:（1）为教育服务:
（2）为科学技术服务:
（3）为文艺服务:
（4）弘扬民族文化，抵制文化渗透:

5. 电视新闻传播功能主要体现在哪些方面？
答:新闻传播是广播电视最基本、最主要的功能。
（1）信息传播作用:广播电视的主体功能
（2）沟通作用:在我国新闻传播中往往体现为解释功能
（3）导向作用:引导社会舆论、引导实际工作、引导社会生活和引导受众思想
（4）监督作用:

6. 电视新闻传播的优势？
答:时效性强，传真性强，信息容量大，受众面广

7. 文化娱乐功能体现在哪里？
答:提高人们的审美水平
满足受众娱乐休闲需要
广播电视擅长发挥娱乐功能

8. 广播电视节目坚持正确舆论导向应从哪些方面入手？
答:（1）全面正确地宣传马列毛邓三，并把其观点渗透到各类节目中
（2）表现和宣传中国的改革开放和现代化建设，促进社会主义精神文明建设
（3）正确处理正面报道和批评报道的关系，坚持以正面报道为主

9. 如何正确处理舆论引导当中的各种关系？
答:（1）坚持党性原则与遵循电视规律的关系:根本原则与重要途径
（2）社会效益与经济效益的关系
（3）服务与引导的关系:在服务中注意引导，注意加强与观众的交流

10. 网络进行信息传播有什么特征？
答:（1）超时空的信息选择特征
（2）点对点传播与个性化传播
（3）交互式传播

11. 进入世界先进广播电视国家应具备哪些条件？
答:（1）广播电视在本国有相当高的普及程度（98%）
（2）广播电视产品在世界市场占有相当的份额
（3）在世界广播电视传播界有重要影响

12. “四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”方针的推动作用
答:1983年3月第十一次全国广播电视工作会议制定这一方针。
极大地调动了地方和人民群众兴办广播电视的积极性，是我国广播电视事业进入一个高速发展时期。20世纪80年代末，我国已建成了从中央到地方，从对内到对外的多系列多层次多语种多形态的广播电视传播网络。

13. 21世纪广电从业人员素质的要求
答:思想政治素质；深厚的人文素质，广博的人文社科和自然科学知识结构，系统的广播电视传播学科知识和技能，现代信息技术，网络技术，英语和国际交流技能，相应的岗位业务能力。

14. 如何认识广播电视的视听率？
答:收视率应该也必然会成为评价电视节目的重要指标之一，但在现行条件下，它不可能也不应该是唯一指标。一档电视节目的好坏涉及很多因素，不可盲目夸大收视率的作用。但对收视率应予以重视，毕竟它在很大程度上反映了电视节目对观众的影响力，又不可忽视的实践意义。在正确看待和应用收视率的基础上，还应该开展多方面的调查和分析，在把握“量”的基础上深入地把握观众对节目“质”的评价。

新闻摄影

第一章 新闻摄影概论

一、新闻摄影定义:
对正在发生的新闻事实进行瞬间形象摄取，并辅之以文字说明予以报道的传播形式。其构成形式包括画面形象和标题或文字说明两部分。
画面的基本要求:一个鲜明的新闻主题；有突出的主体；画面质量要高。
标题或文字说明:具备时间地点人物事件等新闻要素；简洁、画龙点睛。

二、新闻摄影具有以下属性:
1. 报道对象:具有形象价值的新闻事实。形象价值:新闻事实具有的足以值得和适用形象来表现的素质。
2. 拍摄方法:现场选择抓拍。
3. 技术手段:照相。进入21世纪后以数码摄影为主要技术手段。
4. 传播形态:附有文字说明的照片形式。
5. 本质特征:新闻事实现场的瞬间形象纪实。

三、新闻摄影的特性
1. 新闻性:新、值、快
（1）新:新人、新事、新画面
（2）值:新鲜性、贴近性、重要性、显著性、趣味性
（3）快:反应快、动作快、拍摄快、处理快
2.真实性:真有其事，真有其人， 新闻事件现场拍摄，新闻事件发生发展过程中拍摄，防止制作中出错，真实准确的文字说明。
3.瞬间形象性:
（1）画面形象要典型化，包含的信息容量大。
（2）视觉冲击力:新闻画面形象对读者视觉的刺激和心理的震撼能力。来自于:
画面的新颖程度；画面形象与正常状态的差异状况；画面的真情实感。

四、优势与不足
1.优势
（1）形象直观、便于理解、易于接受
（2）现场纪实，具有可信感
（3）瞬间定格，凝固动态，长久观看和保存
2.不足
（1）受众不便对新闻事件作全面了解
（2）需要借助文字补充
（3）数码摄影的运用使纪实性、可信度降低
（4）受记者主观因素影响大

五、作用与地位
1.作用:
（1）党和人民的耳目喉舌，舆论导向作用
（2）传播形象信息，满足公众需求
（3）传播现代知识，弘扬先进文化
（4）舆论监督，弘扬社会正气
（5）美化版面、图文并重，有利于新闻传播
2. 地位:
（1）与文字新闻、言论、广告并列为报刊四大组成部分
（2）在电视新闻的竞争下，深化形象报道是报刊的优势所在
（3）图文并重、两翼齐飞

六、“图文并重、两翼齐飞”办报方针
1. 涵义:承认新闻摄影是独立的，不同于甚至优越于文字报道的一种新闻形式、新闻兵种，报纸总编辑及整个编辑部应当像对待文字报道一样同等地重视新闻摄影，发挥新闻摄影的特性与优势，充分利用新闻照片的形象价值，大量使用照片来表现新闻事件尤其是重大事件，充分发挥其独立兵种的作用，使报纸更加生动更受读者欢迎。
“图文并重、两翼齐飞”办报方针突破了过去的新闻摄影的图解模式，恢复了其主体性地位，不仅有利于充分发挥新闻摄影的独特作用，有利于报纸与电视的竞争，也符合国际新闻传播媒介的发展趋势，符合时代特征和人们对形象信息的需求。

2. 近期我国新闻摄影发展的特征
（1）数码相机成为获取和传递新闻图片的主要手段
（2）经济新闻继续在新闻摄影内容构成上占有一定比重
（3）灾难性事件报道更加直观、更加形象
（4）艺术摄影、纪实摄影、广告摄影等在报刊上也更为活跃，形成百花齐放的局面
（5）日益注重对新闻题材的深度刻画，注重人物的情感表现


第二章 新闻摄影采访

一、新闻摄影的题材
特别关注三类题材:重大新闻事件尤其是突发性新闻事件；日常生活类事件；社会新闻题材
理由:
（1）重大新闻与突发性新闻事件紧贴历史本质和社会发展主流，蕴含的信息量大，新闻价值大。
（2）重大新闻与突发性新闻事件对人类社会和国计民生有重大影响，是社会关注的焦点
（3）重大新闻与突发性新闻事件能表现新闻摄影的独家优势，视觉冲击力强。
（4）新闻贴近性和趣味性的影响使日常生活类和社会新闻题材日益受到重视

二、新闻摄影的采访和拍摄
1.搜集报道线索。来源:
（1）党和政府的年度计划、预知的重大事件或是已经发生的重大突发事件、重要活动
（2）通过学习文件和方针政策寻找选题和报道线索
（3）其他媒体的报道
（4）通讯员、线人
（5）从其他采访中积累
2.采访前的准备
（1）了解报道对象，探寻报道角度和报道时机
（2）准备摄影器材
（3）制定摄影采访计划
3.采访的实施
深入新闻现场；过细采访；形象观察与形象思维；新闻摄影的拍摄
拍摄时要注意:位置、时机。典型瞬间:在拍摄对象的发展变化中最能代表其本质特征的瞬间情节形象。
4.新闻摄影采访的要求
（1）在新闻现场既要抢拍画面，又要搜集新闻要素；既要拍，又要访。
（2）必须深入新闻现场
（3）必须发挥记者的主观能动性:搜集新闻线索，抢占有利位置，抓住时机，随机应变。

三、不干涉对象摄影
1.含义:现在一般把不干涉摄影直接称为抓拍，要求摄影记者在任何情况下都不干涉采访对象，拍摄地点必须是在新闻发生的客观现场，不能随意改变或改动。
2.不干涉对象摄影作为新闻摄影主要方法的理由:
（1）最大限度地保持事物的真实程度，使事实的真实、形象的真实和现场气氛的真实统一起来。
（2）被拍摄对象处于自在自为的状态，自然、生动
（3）容易抓住典型瞬间，再现真实环境和现场气氛，增大画面形象的信息量
（4）减少对被摄对象的干扰，减少摆拍造成的人力财力浪费，维护新闻摄影的良好形象。

2.不干涉对象摄影的方法
熟练的技术，准确地判断和构思，充分利用器材的长处，眼明手快抓取瞬间

3.评价和选择标准
（1）“三求”:新，真，活
（2）“五求”:新，真，活，情，意
内容的新鲜和形式的新颖的统一；事实的真实和形象的真实的统一；活的形象和活的气氛的统一；情感和情趣的统一；深刻的意义和深邃的意境的统一
（3）更高标准:新闻价值大，现场气氛浓，富有真情实感，社会效果好，拍摄难度大


第七章 数码摄影
一、数码摄影的特点——五个“直接”
直接显示，直接储存，直接处理，直接印放，直接传送。

二、数码照片的获取
1. CCD:电荷耦合器件。光线通过镜头进入机身以后落在CCD上，产生不同的电流信号，最终以图片文件的格式存储在内存当中。数码相机的成像质量从根本上说是由CCD决定的，CCD的分辨率越高、像素越多，派出的照片就越清晰。
像素:是构成影像的最小单位。
白平衡:数码相机特有的功能。为了尽可能减少外来光线对目标颜色造成的影响，在不同的色温条件下都能还原被摄物体的本来色彩，这就需要数码相机进行色彩校正，以达到正确的色彩平衡。白色物体因反射了全部可见光谱，因而作为数码相机的调定标准。数码相机只要在拍摄白色物体时能正确还原物体的白色，就可以在同样照明条件下正确还原物体的其他色彩，因此称为白平衡调整。
2. 数码照片的处理:调整尺寸、画面剪裁、调整曝光
3. 数码照片的输出

三、对新闻摄影的影响
工作流程和工作方式有了新的变化，提升图片编辑的作用。（1）需要处理的图片数量大大增加，发稿时限大大缩短，图片编辑的工作量增加，要求提高；（2）图片编辑在后期处理方面的责任压力增加；（3）在大型活动报道中扮演宏观策划的角色


第十章 新闻摄影传播

一、新闻摄影传播的形式——新闻摄影的体裁
1. 照片新闻:由一幅或多幅照片配以标题或简短的文字说明构成，着重展示新闻事件发生、发展现场的直观形象和具有代表意义的典型瞬间，能够提示人物的个性特征或事物的本质特征，具有高度的概括性和典型性。特点是简明、率直、准确。
2. 新闻照片特写:从新闻现场选择一个或几个富有特征的局部、细节或角度，细腻深入地刻画人物形象的面貌、神情和事物本身的特质、内涵的新闻摄影报道体裁。特点:强调用典型细节来表现和概括新闻事件，强调抓住富于个性的特征和角度，对细节、局部加以强化，强调深刻性。
3. 插图照片:报刊上配合文字报道而刊发的照片，强调与文字报道的有机配合。
4. 专题照片:以多幅或成组的照片与文字结合，集中阐释一个主题思想，深入细腻地刻画人物的精神面貌，以全面地表现新闻人物或新闻事件的一种报道体裁。

二、新闻图片的传播渠道
展览传播，报刊传播，电视传播（被动，主动），网络传播，其他渠道（礼品赠送，广告应用，内部资料，书刊插图，手机传播）

三、影响报刊新闻摄影传播效果的因素
1. 直接因素
（1）新闻价值（首要因素）
（2）视觉冲击力和形象感染力
（3）可信度
（4）制作质量
2. 间接因素
（1）媒体形象的好坏:主办机关的权威性，媒体定位，记者的知名度，风格和读者认可度
（2）刊发的时空环境:时间——时效性；反映时代内涵和本质特征
空间——刊载在合适的报刊上；版面容量、位置、尺寸
（3）读者的阅读心理:获取信息，求证，形象需求，审美愉悦
3. 提高传播质量
（1）提高摄影记者的素质
（2）建立科学高效的图片运行机制，增强总编辑、责编的图片意识
（3）做好新闻策划，组织好热点新闻的形象报道
（4）认清报刊定位
（5）掌握新闻摄影传播规律
（6）把握传播环节的影响因素:时效性，画面效果，传播规律


第十二章 常见新问题材的拍摄

一、事件性新闻的拍摄
强调新闻价值，又要具有新闻由头。
1. 突发性新闻事件拍摄
（1）常备不懈，随时行动
（2）头脑清醒，准确判断
（3）不畏艰险，深入现场

2. 可预知事件新闻的拍摄
（1）政治和国际新闻拍摄:熟悉政策和当前报道中心，熟悉礼仪，熟悉人物，注意创新
（2）经济新闻拍摄:合适的新闻由头，注意构图，妥善处理画面中人与物的关系，注意器材和光线，写好文字说明
（3）社会新闻拍摄:时效性，新闻要素要准确
（4）舞台照片
（5）体育摄影

二、新闻人物的拍摄
拍好新闻人物的外观形象，神态流露，感情流露；注意对人物工作和生活环境的表现；其他细节

三、组照和专题新闻摄影
1. 组照和专题摄影的联系与区别
（1）联系:都是用多幅照片比较全面、系统地表现事件和人物
（2）区别:组照——对一个新闻人物或新闻事件作全面性报道
专题摄影——对新闻事件深度报道
2. 一般性要求
（1）严谨的内在逻辑联系，整体结构严谨完整
（2）高度概括地表达题材内容
（3）表现手法简洁洗练
3. 分类:以照片为主；图文并重；以文为主
4. 拍摄:掌握翔实的资料；根据报道计划和编辑方针，深入调查采访，边采边拍；分析归纳，初步编辑
5. 编辑:确定照片容量；选择点题照片，确定照片顺序；制作标题，写好说明


第十四章 图片编辑

涵义:（1）记者和通讯员将拍摄、冲印后的照片作选片、剪裁、撰写文字说明等工作过程
（2）编辑部内对新闻摄影报道的组织、刊用新闻照片的鉴别与选择，对刊用照片的剪裁和修改以及编排刊发等工作过程。
一、记者对新闻照片的编辑
1. 选片:选片以据:报道主题，注意主体的表现，动人的情节、精彩的瞬间，照片本身的质量
2. 剪裁:保持照片真实性，突出主体，保持视觉形象的完整，均衡画面校正倾斜线条
3. 撰写文字说明:配合画面，深化主题，突出新闻价值，确保新闻要素真实性，简洁、生动
4. 工作记录:采访时间、地点，采访对象的情况，采访过程和现场简介，冲洗条件，照片使用情况，刊用后的反馈情况，资料备查，经验和体会

二、图片编辑
1. 职责与工作
（1）对摄影报道的组织和策划:贯彻报刊的编辑方针，指挥摄影记者的业务活动；
     组织对重大新闻事件的摄影报道。
（2）刊用照片的选择和编辑
审稿，剪裁画面，修改新闻照片的题目和说明
（3）资料的搜集发掘与应用
（4）照片的对口发稿与刊发
（5）搜集信息反馈
2. 图片编辑的基本素质
（1）政治素质，事业心和责任感
（2）具备新闻记者从业经历
（3）新闻摄影专业知识，了解新闻摄影的传播规律
（4）新闻摄影报道活动的策划和组织能力
（5）美学修养
（6）图片处理技巧
（7）相关计算机技术
（8）了解图片市场信息

三、新型的摄影管理形式和运作机制
1. 设置总编辑级图片编辑
2. 设立新闻摄影总监、摄影总监、图片总监
3. 普遍增设图片编辑
4. 成立新闻摄影中心
5. 用“部聘记者”解决人手不足


技术部分

光的色散:把合色光分解为单色光的现象。有单色光合成的光叫合色光；不能分解为其他色光的单颜色光叫单色光。
光的干涉:具有相干条件的两个光波叠加以后，使波的振动相长或相消的现象。
光的衍射:光波在传播过程中遇到障碍而产生的一种曲折回绕现象。
临界口径:镜头从最大光圈缩小到第四档到最小光圈开大一档之间的光圈系数。采用临界口径既能避免绕射影响，又能有效地克服像差，获得较好的景深。
偏振光:光沿一个固定的方向振动而不是向四面八方振动。它影响影像层次和色彩的表现。
光的散射:光线经过不均匀介质是要改变原来的传播方向而向四面八方传播。
光电效应:又敏感金属吸收光能后又转变成电能、自动放电的现象。应运于数码相机的光电信号记录和转换。
色温:指光线中的色光成分。当绝对黑体在某一特定温度下，其辐射的光与某一光源的光具有相同特性，则绝对黑体的这一特定温度就定义为该光源的色温。
光的反射:光线投射到不发光物体的表面时，有一部分光线折向另一个方向行进。反射现象是摄影存在的先决条件。
光的折射:光线在两种密度不同的介质中传播发生的偏折现象。
光强度:光源自身发光的强弱程度。
光通量:光源发出的光在单位时间内在一定距离一定面积内所通过的光量。
光照度:光源的光照到物体单位面积上的照明程度。决定着物体细部能否看得清楚。
照度定律:在点光源垂直照射下，物体表面的照度同光源的发光强度成正比，与光源到物体表面之间的距离的平方成反比，这是照度第一定律。
如果点光源倾斜照射，被照面上的照度与光线入射角的余弦成正比，这是照度第二定律。
光亮度:光源亮度指光源单位面积上的发光程度；物体亮度是指不发光物体接受光线后表面呈现的明亮程度。
根据景物的照度或亮度求得正确的曝光组合。

像差:光线穿过透镜以后，由于光程的改变而造成影像不清晰的差误，包括球差、慧差、像散、畸变、场曲和色差六种情况。
焦距:后节点到焦点的距离。
焦距长短与成像大小有关:焦距长度与成像大小成正比，与视角范围成反比。
用长焦镜头拍摄，被摄体影像前后比例相差不大，空间透视感小；用短焦镜头拍摄，被摄体影像前后相差大，空间透视感强。
用长焦镜头拍的照片，被摄体的影像清晰范围小，短焦镜头拍的照片清晰范围大。
有效口径:当无限远处射来的平行于镜头主轴的光线通过镜头前镜时的光线直径与该镜头焦距的比率。
相对口径:把光圈调节大小之后所形成的光孔直径与镜头焦距的比率。
视场:镜头开到最大光圈，对准无限远的地方调焦，在相机取景屏上能看见的最大的景物清晰范围。
视角:从视场边缘至镜头前节点所张的夹角，就是镜头视野的开度。
像场:把镜头对无限远处调焦时，该镜头在照相机内胶片或磁卡上所能清晰拍摄下的景物影像范围。
像角:像场边缘至镜头后节点的夹角。
焦深:当摄影镜头准确调焦后，在焦点平面上，调焦物平面处的景物能结成清晰的影像。同时，调焦物前后一定距离内的景物也能结成较为清晰的影像。反映在胶片上，在焦点平面前后景物成像清晰范围的纵长深度就叫焦深。
景深:与焦深相对应的被摄景物清晰范围的纵长深度叫景深。决定景深的因素主要有光圈系数、镜头焦距和拍摄距离。
超焦距:当镜头聚焦在无限远时，位于无限远的景物能在相机中结成清晰影像，同时在有限距离的某一点上的物体，也能达到较为清晰的标准，再近的物体就模糊了，那么这个物体所在的位置就叫最近清晰点。从最近清晰点到镜头前节点的距离叫该镜头的超焦距。
超焦距越大，景深越短；超焦距越小，景深越长。
感光度:感光材料对光线反应的敏感程度，是表示胶片感光速度快慢的标志，也是摄影曝光的基础。
反差:在被摄体和画面影像中不同部分的明暗差别程度。
宽容度:景物最大亮度和最小亮度之间的差别程度叫亮度范围。感光片正确记录景物亮度范围的能力叫宽容度。


广告学

广告:广告主通过付费方式有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
属性:付费传播、可控性、主动性
  传播对象是公众
  计划性
  非人际传播（传播是广告有效的关键）
  目的是影响公众行为
  真实性是广告有效的基础
  科学性（现代广告的重要标志）

广告的构成要素:广告信息和广告媒体
广告的活动要素:
1.广告主:为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他社会组织或个人，是广告的决策者和发出者。
2.广告信息:广告中包含商品、劳务、观念等信息，通过文字、图像、语言、音响、数据、报表、计划等表现出来。
3.广告代理:为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司和兼营广告单位。
4.广告媒介:进行广告宣传的物质手段和工具。
5.广告费:
6.广告传播对象:广告信息的接收者。
7.广告的组织与管理:
8.广告效果:在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。

广告的功能:
1. 基本功能:通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。
2. 经济功能（广告的主要功能）:
（1）沟通产供销消个环节，满足消费者的需求
（2）向消费者提供丰富的信息，刺激需求
（3）培养新的消费观念，创造需求
（4）参与竞争，争夺市场
（5）塑造品牌，创造驰名商标和名牌
（6）塑造企业形象
3. 其他功能
（1）心理功能:刺激广告受众，使其产生对某种商品、服务或观念的信赖与需求，进而产生某种消费行为或观念行为；调动消费者的初级需求和选择需求。
（2）宣传功能:强调社会效益和思想性
（3）社会功能:便民
（4）文化功能:美化社会环境，丰富人民文化生活；传播文化信息，活跃文化事业；推动大众传播事业的发展。


广告的基本原则
1. 真实性:传播的信息、广告内容、广告表现真实准确。
（1）言之有物，言而有据；注重信誉，兑现承诺；不讳言缺点
（2）真实性与艺术性有效结合:在真实基础上作适度的艺术夸张；不损害消费者利益；与消费者沟通，引导其正确理解；不违法违规
2. 思想性:广告宣传内容与表现形式要健康，有利于社会主义两个文明建设，有利于国家的经济政策和宣传政策的贯彻。
（1）思想情趣健康，注重“双效益”
（2）树立政策思想，严守法律法规
（3）思想性与艺术性有机结合
3. 信息原则:广告本质上是一种信息传播。
（1）信息多而充实
（2）信息新鲜具体有价值
（3）广告信息的内容与广告意图相吻合
（4）信息真实
（5）信息健康
4. 科学性原则
（1）科学的广告计划与策划
（2）科学的研究手段与方法
（3）先进的制作技术和传播手段
5. 艺术性原则
（1）以艺术性增强广告感染力，提高广告效果
（2）根据广告的目的、主题，充分调动一切艺术表现形式


AIDA理论和AIDAS理论:

“四为方针”:1959年8月，在上海召开了21个开放城市广告工作会议，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容服务”的方针，并且提出“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的要求。这些方针和要求长期以来起到了广告管理法规的作用。
1979年元月，《天津日报》率先恢复商业广告。
1979年元月28日17点零5分，上海电视台播放了我国大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒。同年3月15日18点51分，播放国内第一条外商广告——瑞士雷达表。
1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告——四川宁江机床厂。同年12月中央电视台开始播出外国广告。
1980年，国家正式明确广告由国家工商行政管理局统一管理。
1983年，中国广告协会成立，开始协助对广告行业的自律，标志着我国广告业进入了一个新的发展时期。
1992年，开始推行广告代理制。
1995年2月1日，《广告法》正式颁布实施。
2005年11月，中国广告主协会

我国广告业发展趋势:
1. 行业内竞争日趋激烈，促使广告业走集团化、国际化道路
（1）广告主的广告意识逐步确立，带来对广告质量的更高要求
（2）广告媒体的多样化与可提供的媒体总量、发布广告的质量，与广告主对不同媒体的需求量构成供求关系，影响媒体的价格和广告业从量到质的发展。
（3）国外广告集团的大举进入
（4）我国广告业“小型化”、“分散化”格局仍未有较大改变
2. 广告经营观念发生新的变革
（1）广告被视作是为消费者的需要服务而存在（买方市场的影响）
（2）强调广告是作为对人生有益的信息传播，广告诉求聚焦于人，传递生活方式、人生价值观、社会责任、处事原则等。（以人为本，人文关怀）
（3）多媒介的应用、非传统媒介迅速发展（媒介自身的发展，企业综合运用多种营销手段）


广告人:具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的并能有效地执行，使广告能达成这些目的的人。
三个要素:具有知识技术、经验和洞察力；能劝服广告主使用广告；能有效地开展广告活动。
广告人的从业素质:
1. 知识结构
（1）陈述主张的知识（表现广告主题的能力）
（2）市场的知识
（3）信息的知识
（4）信息运载工具的知识（广告媒介的知识）
（5）交易通路的知识（商品流通渠道的知识）
（6）预测广告发生功效的知识
（7）特定情况的知识（策略知识）
（8）社会和人际交往方面的知识
2. 谋划才能和创新意识
（1）整体策划能力
（2）远见卓识
（3）信息传播时机的选择
（4）创新意识
（5）应变能力和建设性思维
（6）良好的心理素质
（7）职业道德和责任感

广告公司:从事广告经营活动的专门机构
1. 广告代理公司（全面广告代理，部分广告代理）
2. 广告代理商:在广告客户、广告公司、广告媒介之间起联系作用，收取佣金
3. 广告制作机构

广告公司的机构设置
1. 客户部:直接与广告客户接触联系的业务部门，对内代表广告客户，对外代表广告公司。
2. 市场调研部:市场调研、产品调研、消费者调研、广告效果调查
3. 策划、制作部:做广告策划方案并形成广告计划书，撰写文案，做图案设计，制作广告作品。
4. 广告媒介部:制订媒介策略，在媒介上发布实施并控制预算分配，与广告媒介联系，监督发布实施状况。

梅杰广告组织:广告发布单位设置的广告部门，专门负责接收广告和在媒介上发布广告。发布广告使其主要任务，广告主要来源于广告公司。

广告社团:社会上组织起来的、非营利性的从事广告理论研究和广告业务活动的学术组织、行业协会和学术团体。具有:广泛性、松散性、服务性、非营利性。
国际广告协会（IAA）:1938年4月8日，总部在纽约。世界上最大的最有权威性的国际广告组织。

广告代理（制）:在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制。广告代理是广告公司最主要的职能。广告代理制最大的特点是广告业内部合理分工，各司其职，共同发展，又强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导地位，是广告业走向成熟的标志。完善我国的广告代理制要强调以策划为主导、创意为中心。
广告代理的基本功能和益处
1. 对广告主
（1）功能:策划广告，设计制作，发布，检测效果，全面的信息咨询服务
（2）益处:减少企业开支，精简机构和人员；提高广告效果；客观公正，避免主观随意性
2. 对广告媒介
（1）功能:承揽广告业务，设计制作，代理媒介争取经济利益，适应新的广告管理体制
（2）益处:减少策划设计负担，降低信用风险，降低业务成本
3. 对广告公司的益处:强调了广告公司在广告运作中的主导地位，有利于广告事业的科学化、专业化、高效化；有利于广告竞争
为什么推行广告代理？
1. 概念
2. 广告代理的功能和优势
3. 实行广告代理需要一定的条件:完备成熟的市场经济环境，高度发达的广告产业，一定数量的实力雄厚的广告公司。
4. 从1992年开始推行广告代理制，我国当前全面推行广告代理尚处于初期阶段
5. 与国际广告运作机制接轨
6. 实施广告代理制应注意广告客户、广告公司、广告媒介共同发展提高。要完善以策划为主导、创意为中心的广告代理制，关键看广告公司的发展能力。
广告代理的方式:综合广告代理（全面广告代理）
  专一商品的广告代理
  专一媒体的广告代理
  广告工程代理
  广告影片摄制代理
广告代理选择:
1. 基本条件:专业人才，较大的规模实力和良好的信用，较大的独立性
2. 经营信誉
3. 人员素质和配备情况
4. 设备
5. 业务能力:调研能力，策划制作能力，媒介关系
企业广告部的职能:编制管理企业的广告预算
选择广告代理公司
开展调查研究（建立信息反馈系统，同广告公司和调研公司建立联系，资料搜集，案例分析）
未有广告代理时承担本企业的广告活动
开展公共关系工作


广告对象:广告信息的接受者。在商业广告中称为目标消费者。
基本特点:
1. 有一定范围:产品和服务只能满足部分人的需要
2. 构成复杂:他们之间有差异；他们自身处在一个复杂变化的环境中
3. 可以趋向集合:当共同关心点被广告触动时，广告对象就可能从分散状态形成群体。
4. 多变:目标消费者需求变化。。。
企业产品或服务的市场变化。。。
产品自身变化。。。
分类:
横向:集团消费者，个体消费者
纵向:潜在消费者，目标消费者
按社会角色分:
广告对象的心理特征:
1. 个性心理特征:表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最根本的心理特点，具有稳定性和经常性。
（1）消费者的兴趣:兴趣的倾向性差异，广泛性差异，稳定性差异，效能性差异
（2）~~~~~~~能力:一般能力和特殊能力，认识能力、实践能力和交往能力，模仿能力、迁移能力和创造能力
（3）~~~~~~~气质:
（4）~~~~~~~性格:
2. 性别心理特征:
3. 年龄心理特征
广告活动对心理学的应用:
1. 刺激需求
2. 吸引注意:扩大广告空间，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告艺术性
3. 增进联想:联想要准确有联系，要自然积极，要巧妙
4. 增强记忆:重复，以联想为内容，增强广告语言的感染力
5. 明确诉求、促成行动:在诉求中提出消费理由，输送消费观念，突破心理障碍。
诉求:外界事物促使人们从认知到行动的心理过程。广告诉求的种类:知觉诉求，理性诉求，情感诉求，观念诉求。
心理障碍:风险、遗憾、恐后


广告传播:广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。
  是一个有计划的完整的行动过程；是一种信息传递过程。
广告传播的要素:
1. 显性要素:信源，信息，信道，信宿，反馈
2. 隐性要素:信息可信度（“权威效应”“名人效应”“首因效应”）
时空因素
文化背景
心理因素
情感因素
报纸媒介广告的特点
1. 广泛的选择性:读者广泛，报纸多样化，介绍商品的多样性
2. 推出新产品的捷径
3. 反应快速直接
4. 良好的信誉和影响力
5. 分类广告突出
  分类广告:在报刊上集中并分类刊登众多的简短文字表达的广告，即将小广告分类，并使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。优点:提高发行量，对报纸有利；对客户有利；有利于读者
6. 可以保存备查
7. 制作简便

杂志媒介广告的特点
1. 信息含量较大
2. 印刷精美、版面灵活
3. 阅读率高，保存期长
4. 具有选择特定对象的特性
5. 是应广告对象的理解力

广播媒介广告的特点
1. 灵活性、及时性，反馈迅速
2. 普及率高，覆盖面广，随身性强
3. 成本低廉
4. 浓厚的气氛和亲切感

电视媒介广告的特点
1. 最富感染力
2. 收看时间长，覆盖范围广，收视效果好
3. 语言精练，画面紧凑，时间短，以受干扰

D.M广告:直邮广告，直接送达广告信息的媒介广告。
  三种类型:商业信函，邮政明信片广告，传单广告
  特点:专一的选择性，极强的针对性；灵活性；集反馈、联络、征询于一身；可做市场调研工具

户外广告:
  影响效果的三个因素:广告的位置，发布时间，广告本身的质量
户外广告设计的基本要求:文字简短，切中要害；图形清晰，易于辨认；色调明快，对比强烈；避免字体混杂；测定能见距离；充分利用有效版面
交通广告媒体:利用交通工具和交通设施做广告。三种类型:利用交通工具，利用交通设施，直接用交通工具做媒介

POP广告:售点广告。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。
  店外POP广告:“识别”和“诱发”
  店内POP广告:直接促进消费者购买

特制品广告:赠品广告，在赠品上附加简单的广告信息。功能:
  传播广告信息，使用功能，交际功能。

媒介组合策略
1. 基本原则:有效，经济。
2. 媒体选择三原则:产品本身适合的表现媒体，目标市场与媒体的结合，预算。
3. 影响媒介选择的因素:目标消费者，广告信息的内容，媒介特性，广告信息构成
4. 广告媒介的传播目标:通过广告宣传后所要达到的目标，必须是清晰具体、具有可操作性的。分解为:
   到达效果:广告达到它所针对的消费对象的有效程度。
   心理效果:知名度，理解度，好感度，购买意图度。
5. 综合考察媒介
（1）覆盖区域
（2）接触率:广告播出后，接触到的人数与覆盖区域内总人数的比率。
（3）毛感点:各项广告推出后接触人数占总人数比列之和，即广告通过某一媒介所能取得的总效果。
（4）重复率:每个接受到广告信息的人平均可重复接收此广告多少次。
（5）连续性
（6）权威性
（7）针对性
（8）效益
6. 广告媒介费用确定的情况下，广告的持续时间、接触范围和发布频率基本上决定了媒介的作用与效果。
7. 媒介组合的目的:扩大对目标消费者的影响
   弥补单一媒介在频率上的不足
   增强广告效果
   保持广告信息的延续性
8. 媒介组合应注意:媒介资料必须准确可靠
   媒介覆盖面与目标消费者相一致
   媒介的主要受众与主要的目标消费者相一致
   了解竞争对手的媒介情况
   要与企业的营销目标相一致（扩大销售？提高市场占有率？提升美誉度？）

广告调查:在广告活动中，为编制广告计划、掌握广告设计资料、检验广告效果而作的了解市场情况、消费情况、产品情况和广告媒介情况的活动，是广告活动的基础。包括广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查、企业形象调查等。
广告调查的原则:实事求是原则
  全面性原则
  实效性原则
  计划性原则
  伦理原则
样本:从总体中抽取部分调查对象的集合，是总体的一部分，也是直接的调查对象。
具体的调查方法:访谈，问卷，信函，电话，观察法，文献资料调查法
广告预测:在广告调查的基础上，运用科学的方法，对影响广告活动的各种因素进行分析和研究，测算出在未来一定时期内这些因素的情况和可能的变化趋势，从而为广告计划和决策提供科学依据。主要集中在销售预测。

广告策划（广告的核心和灵魂）
广告策划:在广告调查的基础上，根据广告目标制定广告策略、方式和方法的活动
整体广告策划:从市场调查和分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进行指导，协调企业组织以消费者需求为中心的生产活动，用营销广告和企业广告塑造产品和企业的形象，从而达到销售的目的。同时根据消费者的反馈，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。
广告活动策划:广告人员在市场调查、消费者调查、企业形象调查等的基础上，制定广告计划和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，将广告综合实施和提供广告效果评价的全过程。
广告策划的特性:沟通转换性，整合性，超前性
广告策划常用的策略:
1. 广告定位策略
（1）实体定位策略:在广告宣传中，着重商品的新价值。功效定位，品质定位，价格定位，市场定位等。
（2）观念定位策略:突出商品的新意义，树立新的商品观念，改变消费者的消费心理。逆向定位，是非定位。
2. 产品生命周期策略
3. 市场策略:
（1）目标市场策略:企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人的需要。无差别目标市场策略，差别市场策略，集中市场策略
（2）促销策略
4. 广告心理策略
5. 公共关系策略:公关广告，展会，赞助，新闻发布会

广告定位:根据顾客对某产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售。目的就是要树立独特的市场形象，以利于与其他厂家产品竞争。
广告预算:为实现企业广告计划，达到广告目标所需要的经费计划。不仅规定广告活动所需经费总和，还包括具体适用范围。
  制定预算的益处:有利于广告活动有计划地开展；有利于客户监测广告费的使用；有利于广告效果的评估。
  影响广告费预算分配的因素:优先考虑媒介租用费；市场范围、前景、竞争状况；企业经营状况；产品生命周期
广告主题:又称广告概念、广告诉求点。是广告为达到某种目的而传达的基本信息，是广告的中心构思，经过广告文案加以整理组织，成为整个广告策划活动的重心，也是广告表现的基础。
广告主题的基本要求:准确，鲜明，突出
提炼广告主题:考虑企业的广告目标和广告策略
  广告信息的诉求重点
  符合消费者心理
广告创意:在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。
创意的要求:定位准确，突出主题，新颖独特，创意与制作手段有效结合，雅而不俗

广告策划书五要素（5M）:Money费用
Message文稿
Media媒介
Motion广告活动
Measurement评估
策划书的格式:封面
  目录
  前言
  市场分析（市场规模，竞争状况，消费者状况，潜在市场）
  客户分析（企业状况，产品状况，渠道，过去的广告情况）
  广告目标
  广告表现策略
  促销活动安排
  公关安排
  媒介策略
  预算
  评估（暴露度，察觉率，态度，购买意图度）
策划书编制原则:条理性，实用性，变通性，附加值最大化，统一性

广告文案:依据广告客户的意图，通过策划、创意、组织等手段把思维中对产品的认识作为广告讯息的具体内容，以文字语言的形式传递给目标受众或广大的受众群体，包括标题、正文、附文、结尾、标语。
AIDMA格式:广告讯息披露后被目标受众接受所产生的广告效应的5个步骤。
   Attention:引起注意
   Interest:引发兴趣
   Desire:启动购买欲望
   Memory:留下深刻印象
   Action:促成购买行为

广告设计基本原则:思想性（灵魂），真实性（生命），科学性（广告设计现代化的标志），艺术性（魅力）
广告设计发展趋势的特点:运用高科技，表现手段和方式多样，娱乐性成分增加，更注重心理分析，注重发挥广告系列化的优势，强调单纯简洁

广告表现:运用各种要素将广告策划方案逐步转化形成广告作品的活动过程。
国际广告:通过国际性的传播媒介对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动，是国际营销活动的产物。
国际广告活动的特点:遵守各国的广告管理法规，注意各国政治体制、社会制度、文化背景、宗教信仰和风俗习惯。

广告发布规模直接决定广告费用和广告效果；确定广告规模应考虑产品生命周期、产品影响度、市场目标份额和市场目标竞争压力。常把50作为广告规模指数的中间指数，低于50需要影响力较大的广告规模，大于50可用较小的广告规模。
确定广告发布时机应考虑:销售波动，滞后效应，广告滞留度，购买习性
滞留度:广告推出随着时间推移其影响力逐渐衰退的速度或保留的程度。
发布频率:单位时间内广告的发布次数。固定广告频率:一定时期内发布次数相对稳定。变动广告频率:一定时期内，不同时段的广告次数不等。

广告评估:广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。是现代广告的又一个特征。
广告评估的内容:评估广告调查 ，评估广告策划，评估广告实施，评估广告效果
广告效果:广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。广告经济效果、社会效果和心理效果。
广告效果的特性:滞效性，复合性，间接性，累积性
测定标准:到达率、注意率、有效率、行动率
广告管理:国家广告管理机关依据国家法律、法规和国家授予的职权，对广告宣传、广告经营活动实施的计划、控制、协调、监督和服务，并对广告违法行为实施制裁的过程。
广告管理原则:经济规律原则
  生产力原则
  法制原则
  维护权益原则
  综合治理原则
广告管理的内容:行业规划管理，广告发布标准管理，广告主管理，内容审查验证管理，广告经营者资质标准管理，广告经营行为管理，对各类广告的管理，制止、制裁广告违法行为。
广告法规的特点:利益性，概括性，规范性，强制性，稳定性，预测性
广告审查的内容:广告主主体资格的审查，内容真实性审查，广告合法性审查，不得出现的内容
广告业自律:由广告经营单位制定、实施自我管理、自我约束的一系列行为准则，旨在维护广告活动的公正、公平原则，保护消费者权益，保证所制作、发布、代理的广告合理化、合法化。


编辑出版学

第一章 编辑出版工作的性质和行为原则

第一节 编辑出版工作的一般属性:系统性(整体性，等级观念，变动性)

第二节 编辑出版工作的专业属性
一、编辑行为的共性:
1. 角色的双重性
2. 文化的再创造性
3. 意识的超前性:预测未来的依据——社会发展趋势，文化发展趋势，大众接受性，信源提供者的动向

二、编辑行为的个性
1. 时间
2. 程序
3. 对象

三、编辑出版工作的原则
主旋律原则，双效益原则，文化选择原则，遵纪守法


第二章 选题策划

选题策划:围绕着选题展开的信息采集、市场调研、文本论证以及统筹性决策等活动。

第一节 选题策划
一、选题策划的重要性——选题失误，一误再误
1. 选题工作是出版社生存发展的关键
销售部门提供的选题，有可能延伸版权的选题，“编辑想找而未见过的”选题
2. ~~~~是决定编辑出版工作质量与结构模式的前提，直接影响组稿、审稿、编辑加工等后续工作

二、选题策划的环节
1. 信息准备
2. 选题构思
（1）保证立意出新——选题设计的领域有哪些新发展？
（2）保证社会效应——社会生活呈现出怎样的发展状态以及它与选题的切合度
（3）保证未来竞争力——社会文化需要什么？
3. 选题论证
价值判断，市场判断，可行性判断
4. 选题优化

三、策划的原则
1. 服从、服务于出版工作全局
2. 社会责任感和历史使命感
3. 需要大胆引入市场观念

四、填写选题审批表

第二节 选题创意
一、创意的重要性
二、创意的类型
从政策导向中找创意，从填补空白中找创意，从高层作者中找创意，从传统文化中找创意，从一流成果中找创意，从重大主题中找创意，从时代需求中找创意，从品牌创新中找创意，从规模宏大中找创意，从版权贸易中找创意。


第三章 组稿
组稿工作是整个编辑过程中至关重要的环节，有了好的选题不等于就有了好书，只有做好组稿工作，出版好书才有保证。

第一节 稿件的来源
自投:
推荐:由有关机构、团体或个人出面，把作者的稿件转交给出版单位。
引进:通过版权贸易或出版交流而获得稿源。
组织:出版单位根据自己的选题计划，经过物色、联系作者而获得稿源。

第二节 组稿方式与策略
一、组稿方式:个别约稿，社会征稿，群体集稿
二、组稿的准备:收集作者资料，制定组稿方案，专业准备，研究选题的具体要求
三、组稿的实施:选择作者，组稿初期的会谈，审读编写提纲和样稿

第三节 组稿的原则——沟通，催化，参谋，服务

第四节 组稿的落实
一、签订合同——约稿合同和出版合同
二、“中耕”工作——在签订合同到收到作者书稿为止的全过程中，编辑所做的与书稿有关的种种工作。在这一过程中应注意给予作者帮助和支持，还要适时催稿。
三、收稿


第四章 审稿
审稿是编辑工作中的一项重要工作。作者将书稿写就或译好交到出版社后，编辑就开始审稿阶段。
审稿:对书稿进行审查并提出批评意见，要全面详尽地审读和考察书稿，以便掌握它的全部内容，并进行深入慎重的分析研究，提出准确的实事求是的处理意见。

第一节 审稿的作用与方法
一、审稿的作用——编辑工作的中心
决定取舍，优化质量和发现人才

二、审稿的方法——通读，比较，分析，综合

第二节 审稿的标准——思想政治性，学术(艺术) 性
注意处理三种关系:坚持审稿原则与出版自由的关系，坚持审稿原则和贯彻“双百”方针的关系，坚持审稿原则和个人爱好兴趣的关系

第三节 审稿制度
一、三审制
“三审制”:责任编辑初审、编辑室主任复审和总编辑终审。
责任编辑初审:对原稿的思想政治内容和学术（艺术）质量进行全面的分析和鉴定，作出实事求是的评价。
编辑室主任复审:对初审中的一些重大原则性问题进行审核，以确认初审鉴定是否全面准确，处理意见是否得当。
总编辑终审:对初审、复审意见的复议和最终裁决，重点是解决初审、复审中遗留下来的重大原则问题。

二、三审制的弊端
没有资格认证，使三审流于形式；忽视了三环节之间的协调合作；责任划分不清；一些外部因素导致执行失灵。
建议:“编辑资格论证”制度，建立岗位责任制和监督机制，匿名审稿制度，建立学术著作出版资讯电子档案。


第五章 编辑加工
第一节 编辑加工的意义
编辑加工:编辑对三审通过的书稿按照出版社的要求进行的检查、修改、润色和提高的工作；是一项政治性、政策性、思想性、学术性、技术性都很强的工作；通过编辑加工整理消灭差错，弥补漏洞，规范文字，提高质量。包括内容加工、文字加工、技术加工、事实材料的核实，以及辅文和图表的编辑加工。

第三节 编辑加工的主要方法
认真审读，发现问题；拟订加工方案；先定框架，再定细节；选用色笔，书写端正。

第四节 编辑加工的原则与禁忌
一、原则
1. 提高书稿质量
2. 文责自负
3. 尊重作者
4. 画龙点睛
5. 加工是编辑工作的基础
二、改稿“三忌”
不假思索，信手涂改；随意改变作者的风格；随意修改作者的观点。
第六节 书稿整理与发稿
加工发稿的基本要求:齐、清、定。
齐:发稿时书稿要齐全，不得遗漏或重复。
清:原稿字迹清晰、工整，加工得醒目、规矩，易于辨认。
定:所发的书稿内容要确定，不能存在任何问题。


第六章 出版校对工作
第一节 校对概述
一、校对的概念
校对:校对人员根据原稿或定本核对校样或通读检查，将一切差错消灭在出版之前的工作。是编辑工作的延续，是对编辑工作的补充和完善，是最重要的出版条件。
定本:稿件之外供复制生产原本用的其他类型的制作底本。
二、校对的基本功能——校异同与校是非
校异同:发现校样中一切不同于原稿或定本的地方，并能对其予以订正。
校是非:发现原稿与定本中的错漏和不妥之处。
校对人员在校对过程中发现的原稿与定本中的差错和问题，应作出标记，以质疑形式向编辑提出，订正原稿的是非问题属于编辑的职责范围。

第二节 校对工作的程序、方法与制度
一、基本方法
1. 对校法:比照原稿校对校样，使校样上的文字、标点符号与原稿完全相符。
2. 本校法:通读校样中通过本书前后、左右内容互证，发现问题，订正讹误。
3. 他校法:以他书校本书。
4. 理校法:校对者运用自己的知识进行分析、推理，在通读中对原稿是非做出判断。
5. 核红:通过用新校样与校改样对照，检查校后改版的质量的校对方法。

二、基本制度
1. “三校一读”制度:初校、二校、三校和通读检查。
2. 校对主体多元化与专业化相结合的制度
3. 集体交叉校对与责任校对相结合制度
4. 出版物质量检查制度


第七章 图书的整体设计
第一节 概念、内容和原则
概念:从工艺、艺术角度对书刊的视觉效果的整体构思，包括图书的装帧设计和版式设计。
原则:整体性、艺术性、实用性、效益比差原则（适度原则）

第二节 图书的装帧设计
图书开本的选择是图书装帧设计的首要内容。
开本:表示图书幅面大小的行业用语，也就是书的面积，因为幅面是一定规格的全张纸按不同方法开切出来的。
开本的类型:大型本（12开及以上），中型本（16—32开），小型本（36开及以上）。
开本的规格:长，正，特长，大，特大。
主书名页:是图书的主要识别标志，通常称为“扉页”或“内封”，位于单数页码面，印有完整的书名、著作者和出版者的名称；反面又称为“版权页”，印有版权说明、图书在版编目（CIP）数据、版本记录等。有些丛书、多卷书、作者数量众多的书等还在主书名页之前设有附书名页。
CIP数据:图书在版编目数据。依据一定的标准，为在出版过程中的图书编制的书目数据，其项目与撰写格式由国家标准《图书在版编目数据》规定。CIP数据印于主书名也背面中部。

版式设计的形式:古典版式设计，网格设计，自由版式设计（版心无疆界、子图一体性、解构性、局部的非阅读性、字体的多边性）


第八章 图书的印刷与装订
第一节 图书的印前制作
流程:稿件的检核、图文输入与存储、图文的计算机编辑加工、图文输出、印版的制作、打样。
印张:一个印张是指经过印刷的全张纸的1/2。开本确定的前提下，一个印张的面数与开数相同，页数是其1/2；印张=页面总数/开数。


第九章 发行与营销
第一节 图书发行的性质
一、图书发行:发行者将各种正式出版物以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。基本功能是组织出版物的商品交换，将经过编辑加工并大量复制的作品公之于众。
二、性质:文化宣传活动，经济活动。

第二节 我国图书发行渠道与管理
图书发行渠道:组织图书从生产领域向消费领域流通时所需要经历的线路以及在这些线路上所必然发生的图书所有权转移的经济过程。
我国图书发行的具体渠道:出版单位自办发行系统，新华书店发行系统，其他国有书店发行系统，集体、个体发行系统，供销社售书店发行系统，中外合资发行机构。

第三节 图书的市场营销策略
图书的市场营销:出版单位为适应和满足读者对图书的需求，通过市场调研、选题开发、图书定价、宣传促销等过程，把图书从出版单位经过发行商送到读者手中，再将读者的意见反馈到出版单位的一系列活动。是出版单位和发行商、销售者开展的以图书市场为中心的整体性活动。
4P策略

第四节 图书市场营销的支持系统
图书市场信息流、商流、物流、资金流的整合

第十章 版权贸易
第一节 版权贸易的基本概念
1. 版权贸易:又称“著作权贸易”，一般指我国出版单位与外国出版机构或著作权人，就作品著作权的转让或使用许可所进行的交易活动。
著作权:一种因作品的创作而产生的无形的知识产权。包含经济权利（财产权利）和精神权利（人身权利）。
对外合作出版:我国出版单位同国外境外出版单位共同确定选题，共同或按约定分工合作进行有关书刊的编辑、印制和发行，共同或按约定分别投资、共担风险、分享利益。

2. 版权贸易的方式:著作权卖断，著作权有时限转让，著作权使用许可


第十一章 著作权及著作权法
1. 著作权:又称版权，指文学、艺术和科学作品的创作者及其他著作人依法对这些作品所享有的人身权利和财产权利的总称。“版权”最早是指翻印权或出版权，即主要是指出版商的权利，经过演变，版权从出版权中分离出来成为主要是针对著作人的权利，和著作权系同一含义。
(1)著作人身权:又称精神权利，指作者对其作品所享有的各种与人身相联系而又无直接财产内容的的权利。法律特征是恒久性和专属性，为作者专有；初发表权外都没有保护期限限制。
具体包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权。
(2)著作财产权:又称经济权利，指作者及其他著作权人通过某种形式使用作品，从而获得经济利益的权利。具体包括复制权、发行权、翻译权、注释权、整理权和编辑权等。

2. 邻接权:也称作品传播者权，指作品的传播者所享有的专有权。我国著作权法将这部分权利称之为“与著作权有关的权益”。包含:出版者对其出版的图书和报刊享有的权利，表演者对其表演享有的权利，录音录像制作者对其制作的录音录像制品享有的权利，广播电台、电视台对其制作的广播、电视节目享有的权利。
从本质上讲，邻接权是作品传播者对其赋予作品的传播形式所享有的权利，它与著作权一样同属知识产权范围。邻接权是由著作权衍变转化而来的，是从属于著作权的一种权利。

3. 出版者权:指出版者对其出版的作品所享有的一系列权利的统称。
出版者的主体包括图书、报纸、期刊等出版单位，出版的作品主要是以文字、线条、代码、图案表示的文字作品、音乐作品、戏剧作品和舞蹈作品，并且大多以印刷形式进行复制。客体为出版者出版的图书、报纸、期刊及其版式、装帧等。既涉及表达思想情感的作品本身，又涉及作品的载体。
（1）出版者的专有出版权:图书出版者对著作权人交付的作品，在合同有效期内和合同约定的地区，享有以同种文字的原版、修订版和缩编本的方式出版图书的独占权利。在众多类型的出版者中，只有图书出版者对其所出版的作品享有法定的专有出版权。
（2）版式、装帧设计的专有使用权

第十四章
图书辅文:图书正文的辅助文字，包括目录、序、跋、凡例、注释、附录、索引等。
跋:放在书末的说明性文字，排在图书的出版后记之前，内容、要素与通常所说的“后记”、“附记”相似。但是跋是相对于序而言的，而后记、附记是相对于前言、引言等而言的。